内容摘要：上海的都市旅游发展正向区域性的国际旅游中心城市迈进， 但上海的旅游业距国际化大都市还存在一定差距。本文根据上海市都市经济地位、文化特点、发展方向、旅游资源和城市定位的基本原则，对上海的旅游形象进行定位和设计，并提出一些重要措施。
关键词：国际都市 旅游形象 上海
国际大都市发展都市旅游的意义
都市旅游业发达是国际化大都市的一个基本特征。1966年时，英国规划大师彼得·霍尔就将娱乐旅游业解释为世界城市的一种主要产业部门，是国际化大都市的七大特征之一。纽约、伦敦、东京、巴黎、香港、洛杉矶、新加坡、法兰克福、悉尼、多伦多、日内瓦、布鲁塞尔、柏林、大阪等不仅是世界著名大都市，同时也是世界上著名的旅游城市。也就是说旅游业是否发达已成为衡量一个城市是否跨入世界级城市行列的标志。都市旅游业和城市的经济发展水平，相辅相成，相互促进。
都市旅游是体现一个国家或地区尊严和形象的旅游产品。都市尤其是国际大都市，是一国或地区政治、经济、交通、文化和对外交流的中心，通过发展都市旅游可以促进城市设施及服务质量的改善，提高城市的开放度和在国际上的知名度。一个国际大都市往往集旅游、观光、度假、商贸、会议、展览、购物、文化、体育为一体，拥有先进的接待设施，一流的服务水平，可以满足国际游客多种多样、内容广泛的旅游需要和旅游动机。
都市旅游是整个国家或地区旅游业的“窗口”和“辐射中心”。旅游业是世界上覆盖面最广、综合性功能最强、有着广泛发展前途的产业。从世界各国的发展来看，旅游业的“窗口”、“支柱”、“基地”和“辐射中心”，几乎都在都市，尤其是大都市。巴黎、伦敦、悉尼、东京等国际大都市都是本国或地区旅游业的辐射基地。
上海都市旅游形象设计的要素
城市旅游形象的内涵
概括的说，城市旅游形象是指社会公众和旅游者对城市旅游的整体印象和评价，包括人们对该城市旅游产品、旅游设施、旅游服务功能等的总体、抽象、概括的认识和评价，是城市的历史印象、现实感知和未来信念的一种理性综合。城市旅游形象从内容来分，可以分为硬件和软件，硬件包括城市广场街道、标志及标志性建筑、历史古迹、园林绿化和环境卫生等物质形象，软件包括城市人的行为、市民时尚、城市文明、群体活动和城市政府形象等精神形象。从形式来分，可以分为行为形象、视觉形象、消费形象、风情形象、经济形象。从感知对象来分，还可以分为城市外部形象即社会公众和旅游者留下的印象和城市内部形象即市民产生的与城市荣辱与共的思想。
上海都市旅游整体形象设计
对上海城市旅游形象设计的核心是对上海城市旅游形象进行定位。城市旅游形象定位与都市经济地位、文化特点、发展方向、旅游资源等密切相关。
在经济方面，上海是已颇具国际影响力的发展中城市。近十年来，上海经济飞速发展，经济实力日益增强，人均GDP在2003年3月就超过4500美元，预计在3年内可达8000美元。在综合实力方面，上海虽然远不及东京、纽约、伦敦，但在亚洲，它的经济总量已接近1990年的新加坡和香港。在2004年度全球城市综合竞争力排行榜中，上海在 53个城市中排名第25位，名列亚洲第6位，在宏观经济环境指数、公共机关指数、城市经济增长竞争力指数等指标上，上海都给世界留下了一个生机勃勃的城市形象。
从文化特点来看，海派文化和现代文化相得益彰。上海的文化一方面传统文化底蕴深厚，另一方面，又比中国其他城市更接受西方文明的影响。在西方文化输入后，形成集雅俗共赏、东西交汇，传统与现代为一身的海派文化。同时，现代社会使上海人寻找新的价值观，创建现代及传统为一体的生活方式，创建新型的中西方文化结合的综合体。
从发展方向看，上海将建成世界经济、金融、贸易和航运四大中心。上海是中国与世界沟通的窗口，代表全中国的发展速度和方向。上海的城市定位是发展为全球性、综合性的国际化都市，在旅游发展模式方面也正逐步接近目前国际城市，应该追求将城市整体而非若干独立旅游景点作为吸引因素推向市场，依靠城市形象吸引旅游者。
从旅游吸引物的角度来看，上海缺少沙滩、海浪、阳光和森林等，不象威尼斯、日内瓦等拥有十分丰富的自然旅游资源；也不象巴黎、伦敦等既拥有一流的旅游资源又具有灿烂的历史文化和经济优势。就目前来说，上海的旅游业发展尚未达到世界国际大都市水平，威尼斯、日内瓦、巴黎、新加坡、香港等旅游业的GDP中比重一般能达到20%以上，上海在2004年只占6.3%。上海必须从实际情况出发，以建立独特、鲜明、有招徕性的旅游形象为核心大力发展城市旅游。
国际会展中心会展旅游是上世纪80年代风靡全世界的一种新型旅游产品，它不仅带入大量的商务活动，带动酒店业、航空公司和旅行社的发展，更重要的是能更好的提升该城市的国际形象。各国的大都市纷纷推出一批能够打造城市会展品牌，树立城市新形象的国际展览和会议，整和发展会展和旅游业。欧洲的巴黎、伦敦、维也纳、布鲁塞尔、柏林、日内瓦等几十个著名的大都市一直是会议旅游的主要接待地，汉诺威、慕尼黑等是世界展览中心，亚洲的新加坡、香港都是世界排名很前的会议接待地。目前国际上对国际大都市的标准有一个提法，即每年至少要举办150次以上由80个国家和地区参加的国际会议。上海凭借巨大的经济发展潜力、区位优势以及便利的交通运输和配套服务，已经具备发展成为国际会展中心的基本条件。
国际时尚之都时尚之都不仅是国际化大都市的重要标志，同时也是整个城市和国家综合经济实力的直接体现。世界上业已存在的五大“时尚之都” 纽约、巴黎、伦敦、米兰、东京的实践充分证明，“时尚之都”对于一个城市、周边地区及所在国家的发展具有巨大的促进作用，尤其是旅游业。以境外旅游人数为例，上海2004年吸引境外旅游人数为480万，而1998年，纽约、伦敦、香港分别吸引的境外旅游人数高达1800万、990万、960万。大连的“世界服装名城”，香港的“世界一流的设计及服装中心”，韩国的“米兰”计划等都对上海造成很大的竞争压力。然而上海在上世纪三十到四十年代曾经是国际上可数的几个时尚中心之一，这是上海区别与其他城市的一个重要特点，打造世界第六大时尚之都绝对不是空穴来风。
购物美食天堂 购物收入是旅游活动六要素中最具弹性和潜力的，从国际旅游来看，购物创汇是旅游创汇中的一个重要部分。据统计，作为亚洲“购物天堂”的香港，旅游购物收入占了旅游总收入的50%以上，但在上海这个数字只有20%左右。上海商业经过 10年快速发展，购物环境明显改善，2003年上海人均占有商业营业面积达 1.2平方米，同发达国家人均已不相上下，成为全国各大商贸城市中公认的品牌聚集地。在餐饮方面，上海不仅菜系齐全，而且有十多种帮别流派，同时还有种类繁多的外国菜，有条件积极拓展娱乐、休闲、文化、旅游等综合消费领域，提升上海城市形象。
上海都市旅游形象3I设计
上海旅游形象的城市理念设计（MI） 城市理念是将城市人格化，展示城市精神的无形形象，是城市形象建设的“魂”。在上海旅游形象上突出“国际会展中心”、“国际时尚之都”、“购物美食天堂”与上海的国际四大中心的城市发展战略是一致的，具有同质性、同目标性和同内涵性的特点，体现的是城市旅游业发展战略的提炼和思想升华。
上海旅游形象的城市行为设计（BI） 城市行为往往在于寻求城市理念的推动和运做的模式，通过政府行为、企业行为、市民群体和个体行为和城市的社会活动来体现。城市的行为形象方面突出展示和塑造改革务实、文明、豁达、勤奋、热情好客的城市市民形象。如夏威夷就以热情好客的“哈罗哈”旅游形象而闻名世界。
上海旅游形象的城市视觉设计（VI） 城市视觉定位从城市标志设计，城市空间形象设计，城市公益配置设计等方面，使城市外观与鲜明城市个性的理念相一致。上海旅游形象的视觉形象要体现美学的思维，将市花白玉兰，公共指示系统，交通标志，富有特色的“万国建筑博览群”，豫园商城等景点与城市的建筑风格融为一体，把整齐的街巷规划和有节律变化的建筑物作为城市凝固的音乐，使旅游者对上海形成良好的第一印象。在城市总体规划的基础上构筑“一城九镇”的空间形态结构，以十大旅游线路贯穿城市景观区、景点延线和景观点，布置整个城市的人文活动空间，设计市民公共社会生活活动，设计城市的道路、水面、绿地等环境要素，设计城市的照明、色彩、建筑风格、城市标志、建筑小品等，突出鲜明的个性。
上海打造都市旅游形象的重要措施
抓住世博机遇
早在上世纪90年代，上海就拟订到2010年建成世界城市的雏形，到2020年建成半边缘性世界城市，到2030年建成次级核心世界城市，到2050年全面建成核心世界城市。而2010年上海世博会的举办，无疑将大力推动上海国际化大都市的发展进程，势必提高上海旅游业的国际化水平，大大改变城市形象而进入国际性旅游城市之列。2010年世博会的主题“城市，让生活更美好”的口号，随着它的成功举办而将深入国内外旅游者的内心，引发人们对城市生活的热爱和向往，作为上海的城市理念而得到全社会的认同。
提高文化品位
在构建国际化大都市的进程中，文化对旅游和经济的牵引作用越来越突出。随着经济生活水平的提高，文化产品和文化消费得到优先增长，未来城市文化的发展是创意、体验和精神文化的繁盛。上海的精神文化要充分体现海派文化和时尚的有机结合，这种新文化精神将成为这座城市吸引游客的主要因素之一，如罗马、威尼斯、巴黎、纽约等，游客去那里是因为它们的文化气质和艺术环境。上海国际艺术节、国际音乐节、国际电影节等连续成功的举办在一定程度上推动了上海城市的文化发展，但在文化品位上还有待于提高。
增强服务意识
世界上国际化程度高的城市，服务业在GDP中所占的比重都在70%以上，香港达到了82%，而上海仅为51%。旅游服务业是现代经济生活中重要领域之一，上海的都市旅游，首要在于提供国际性的项目和国际级服务。只有优质服务才能保持城市旅游消费特色长久不衰，在宾馆饭店业、旅游交通运输业、旅行社业、旅游商品业、景点景区服务业方面树立上海城市国际旅游消费形象。
推进市民素质建设
目前上海城市旅游形象在硬件上已经达到世界城市的标准，但在软件上即城市精神形象有待于提升。乱扔垃圾、随地吐痰、乱闯红灯、抢占座位等不文明现象时有发生，影响上海的都市形象。要加快城市精神建设，把旅游形象贯穿到各个具体环节中，与每一个部门、行业、岗位的职责联系在一起，与每一位市民紧密联系在一起，做到人人都是上海城市旅游形象的宣传员和代言人，形成规范化、高质量的旅游社会环境。
参考文献：
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